Brasilien im Zeichen von Rede-Globo

Dr. Daniel Salamanca

Globo ist der größte Medienkonzern Brasiliens und der zweitwichtigste in Lateinamerika nach der mexikanischen Televisa. Die englische Fachpublikation für Fernsehen Television Business International/TBI weist Globo in ihrem Jahrbuch '96 Platz 32 zu, nach Matsushita und vor Sony. Der Konzern ist trotz seiner Größe nach wie vor ein Familienunternehmen, das von der Familie Marinho kontrolliert wird. Nach CBS, NBC und ABC hat Globo mit "Rede Globo" das weltweit viertgrößte private TV-Netz; es beherrscht natürlich den heimischen TV-Markt. Der Name Globo ist mittlerweile zu einem Synonym für die Medienaktivitäten der Marinhos geworden.

Die Geschäfte des Familienkonzerns sind in zwei Bereiche aufgeteilt: in den Medienkonzern Globo (Organisation Globo) und in ein Konglomerat von verschiedenen Firmen mit unterschiedlichen Rechtsformen. Die Familie Marinho entfaltet ihre Aktivitäten - sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene - hauptsächlich in sechs Wirtschaftszweigen: Medien, Telekommunikation, Mineralerzgewinnung (z.B. Compasa, Cobem y Manti), Finanzwesen (u.a. die Banken Banco ABC Roma und Corretora ABC Roma), Immobilien- und Versicherungswesen (z.B. Seguradora Roma) sowie Landwirtschaft und Lebensmittelindustrie. Zu den wichtigsten internationalen Partnern von Globo gehört der japanische Elektronikkonzern NEC, in dessen Zweigniederlassung NEC do Brasil (Brasilien) die Familie Marinho als Mehrheitsaktionär dominiert.

1925 gründete der Journalist Irineu Marinho das Zeitungsunternehmen O Globo, das die gleichnamige Tageszeitung herausbrachte. 1944 kam die Radiostation Globo hinzu. Seit dem Tod Irineu Marinhos im Jahr 1953 leitet sein Sohn Roberto (92) den heutigen Konzern. Nach und nach übernehmen jedoch dessen Söhne Roberto Irineu, João Roberto und José Roberto die Leitung von Globo.

Die Medienaktivitäten der Familie Marinho sind derart vielfältig, daß sie die gesamte Medienwirtschaft abdecken. Sie gibt u.a. die Tageszeitung O Globo heraus, die die höchste Auflage des Landes hat. Globo veröffentlicht Zeitschriften und Bücher (Editora Globo, Riográfica) und betreibt eine landesweite Radiokette (Sistema Globo de Radio). Nachrichten- und Werbeagenturen gehören ebenfalls zum Konzern.

Da die brasilianische Gesetzgebung verbietet, daß eine einzelne Person mehrere Medienbereiche gleichzeitig kontrolliert, ist Globo in drei voneinander unabhängige Unternehmensholdings gegliedert: TV Globo, Radio Globo und O Globo (Zeitung). Das ertragsreichste mediale Betätigungsfeld ist das Fernsehen.

In den 60er Jahren begann für den Konzern die Eroberung des Fernsehmarktes. 1962 verbündete sich Globo mit dem US-amerikanischen Medienunternehmen Time-Life, wobei letzteres einen Teil des Kapitals sowie das technische Know-how für den Aufbau des Fernsehens von Globo beisteuerte. Die Militärregierungen von Castelo Branco (1964-1967) und da Costa e Silva (1967-1969) ratifizierten die Verträge zwischen den beiden Unternehmen, obwohl sie gegen die verfassungsrechtlichen Bestimmungen verstießen, die im Código Brasileiro de Telecomunicações verankert waren.

Im April 1965 ging Globo zum ersten Mal in Rio de Janeiro mit der Fernsehgesellschaft TV Globo auf Sendung. Ein Jahr später kauft Globo in São Paulo die Fernsehstation TV Paulista. 1968 trennt sich der Konzern von Time-Life. 1971 errichtet Globo eine Fernsehstation in Brasilia und ein Jahr später in Recife. Damit war Globo in der Lage, die Gebiete mit der höchsten Bevölkerungskonzentration mit Fernsehprogrammen zu versorgen.

In den 80er Jahren versuchte Globo auch im Ausland aktiv zu werden. Zusammen mit italienischen Partnern (u.a. einer Tochtergesellschaft von FIAT) gründete Globo 1985 Tele Monte Carlo, eine terrestrisch in italienischer Sprache sendende TV-Station mit Sitz in Monte Carlo. Als das Unternehmen mißlang, zog sich der brasilianische Konzern 1992 aus dem Projekt zurück.

Heutzutage ist TV Globo in Brasilien eher unter dem Namen Rede Globo bekannt. Rede Globo besteht aus neun Sendern, an die insgesamt 90 kleinere Sender - über das Land verteilt - angekoppelt sind; hinzu kommen ca. 1.000 Lokalsender, die das Programm von TV Globo nachstrahlen. Somit kann TV Globo zwischen 70% und 75% der brasilianischen Fernsehzuschauer an sich binden. Globo TV Netz - mit Sitz in Rio de Janeiro - verfügt über 83 Richtfunkstationen, die 99,17% der städtischen Bezirke des Landes abdecken.

Die Werbung, die in Brasilien seit Anfang der 90er Jahre kontinuierlich zweistellige Wachstumsraten verzeichnet (z.B. 1994: 44%), verstärkt die Position Globos auf dem Medienmarkt des Landes: 48% des gesamten heimischen Werbemarktes wird von Globo beherrscht.

Eines der wichtigsten Erzeugnisse von Globo TV-Netz ist die Produktion von Telenovelas, eine lateinamerikanische Version der US-amerikanischen soap operas. Telenovelas sind ein gutes und lohnendes Geschäft: niedrige Produktionskosten und sehr hohe Gewinne. Außerdem entsteht ein vollkommener Synergieeffekt: Telenovelas werden auch als Hörspiel gesendet, die Musik wird als Platte oder CD verlegt, der Text als Groschenroman und Fotonovela veröffentlicht. Bei Erfolg werden Symbole und Stars für die Werbung vermarktet. Und nicht zuletzt kommt ein Teil der Erlöse aus dem Export. Einen Einblick in die Herstellungskosten und die Gewinnspannen einer guten Telenovela von Globo gibt die folgende Kalkulation, die epd/Kirche und Rundfunk im Juni 1991 veröffentlichte: "Eine teure Telenovela kostet etwa zwei Mio. US$. Aufgeteilt in 150 Kapitel ergibt das Produktionskosten von ca. 14.000 US$ pro Kapitel. In der Hauptsendezeit läßt sich der Sender die Werbeminute mit bis zu 40.000 US$ bezahlen. Ein Kapitel läuft etwa eine Stunde, unterbrochen von vier bis fünf Werbeblöcken zu je zwei Minuten, das gibt mindestens 350.000 US$ pro Kapitel". Gegenwärtig kostet die Produktion einer Stunde Telenovela ca. 23.000DM, verkauft werden die Senderechte für 6.000 bis 20.000 DM pro Stunde.

Zur Rentabilitäts- und Effizienzsteigerung setzte Globo 1995 Projac (Projeto Jacarepagua), ein Projekt zur "Industrialisierung" der Telenovela-Produktion, in die Realität um: Am Rande von Rio de Janeiro errichtete Globo auf einer Fläche von 1,3 Mio. m² mit modernster Technik ausgestattete Fernsehstudios in der Größenordnung von 120.000 m² für die Produktion von Telenovelas. Der gesamte Elektrizitätsverbrauch, so behauptet Globo, entspräche dem Energieverbrauch einer Stadt mit 75.000 Einwohnern. Die ersten vier Aufnahmestudios nahmen bereits Ende 1995 den Betrieb auf.

Globo verkauft seine Telenovelas in 128 Länder (u.a. Rußland,Türkei, Indonesien, Philippinen), wobei jedoch keine Absatzkontinuität besteht. In Westeuropa machte 1980 das italienische TV die Telenovelas von Globo bekannt, danach wurden sie von TV-Stationen in Portugal, Spanien, Belgien und Frankreich ausgestrahlt.

Mit "Die Sklavin Isaura" brachte die ARD - unter Federführung des WDR - am 24.09.1986 in ihrem Vorabendprogramm erstmalig eine brasilianische Globo-Telenovela in Deutschland auf den Bildschirm. In den darauffolgenden Jahren sahen die Zuschauer "Sinhá Moça. Die Tochter des Sklavenhalters", "Das Recht zu lieben" und "Vale Tudo - Um jeden Preis" mit jeweils 170 Folgen. Die letzte von der ARD ausgestrahlte Telenovela war "Die Leihmutter" (31.07.1995 bis 19.01. 1996; 80 Folgen); der WDR kaufte weitere 160 Folgen, die bislang noch nicht gesendet worden sind. Demnächst wird der Münchener TV-Sender TM3 - Fernsehen für Frauen von Globo produzierte Telenovelas ausstrahlen.

Die Abteilung Intendanz/Medienforschung des WDR stellte fest, daß die Telenovela "Die Leihmutter" im Durchschnitt von 450.000 Zuschauern (ab 14 Jahre) täglich gesehen wurde; 74% der Rezipienten waren Frauen, 70% der Zuschauer hatten das 50. Lebensjahr überschritten.

Außerdem ergaben Telefoninterviews mit verschiedenen TV-Sendern in Deutschland, daß die brasilianischen Telenovelas hierzulande im Schatten stehen. Die langsame Erzählweise und ihr Kostümstückcharakter signalisieren Mentalitätsunterschiede, die nur schwer zu überbrücken sind. Vornehmlich ältere Zuschauer fühlen sich von den Telenovelas angesprochen; da sie aber nicht zur bevorzugten Zielgruppe der Werbung treibenden Industrie gehören, werden die Telenovelas im deutschen Fernsehen auf die als unattraktiv angesehenen Sendezeiten verwiesen. Und es sind diese älteren TV-Zuschauer, die ein interessantes interkulturelles Mißverständnis produzieren. Ihre Leserbriefe weisen sie deswegen als Fans der brasilianischen Telenovelas aus, weil in diesen Sendungen noch gebetet werde und die Männer noch richtige Familienvorstände seien. Die Sehnsucht nach einer heilen Welt von früher, wo alles noch besser war, wird auf die gegenwärtigen brasilianischen Telenovelas verschoben.

Für die Zukunft hat Globo bereits die Weichen gestellt. Seit den 90er Jahren baut der Konzern konsequent seine Aktivitäten im Bereich des Digitalfernsehens und der Telekommunikation aus. In der Telekommunikationsbranche besitzt die Familie Marinho vier Hauptstandbeine: Sie liefert durch NEC do Brasil die Ausrüstung für Telebras in Höhe von 61% (ca. 350 Mio. US$) der jährlichen Ausgaben der noch staatlichen brasilianischen Telekom; ebenfalls durch NEC do Brasil hält Globo bereits einen Anteil von 36% des brasilianischen Mobiltelefonmarktes. Über die Globo eigene Teletrim werden 23% der Pagingdienste im Funkrufbereich des Landes abgedeckt und durch Vicom bietet die Mediendynastie Unternehmen und Behörden die Übertragung von Daten- und Informationsdiensten an. Des weiteren unterhält Globo durch seine Holding Globopar eine strategische Allianz mit dem US-Telekomriesen AT&T und der Telekommunikationsfirma Bradesco mit dem Zweck, eine Betreiberlizenz für das Festnetz im Zuge der bevorstehenden Telekom-Privatisierung in Brasiliens zu erhalten. Der brasilianische Telekommunikation setzt jährlich ca. 9 Mrd. US$ um.

Beim Digitalfernsehen konzentriert sich der Konzern auf das Kabel-TV und auf das Sat-TV; beides wird über zwei Töchter der Holding Globopar abgewickelt: Globosat (Sat-TV) und Globocabo (Kabel-TV). Letzterer besteht aus fünf Kabel-TV-Stationen mit mehreren Dutzend Spartenkanälen, die ihre Programme in verschiedenen Städten des Landes durch Pay-to-View anbieten.

Das Angebot an Pay-to-View auf Digitalbasis wird durch Sat-TV ergänzt. Am 20. November 1995 unterschrieben Globo, Televisa, News Corp. und die Tochtergesellschaft von Time Warner - die US-amerikanische Kabelgesellschaft TCI - einen Vertrag zur Gründung einer Gesellschaft, die via Satellitenfernsehen ca. 100 bis 150 neue Pay-TV Programme (Radio- und Fernsehen) in ganz Lateinamerika ausstrahlen wird: Das Sat-TV trägt den Namen Sky Latin America und sein Programmangebot wird durch 48 Satelliten-Transponder von dem in den USA ansässigen Telekommunikations-Satellitenbetreiber PanAmSat ausgestrahlt.

Globo in Zahlen

Globo zählt 23.000 Mitarbeiter, von denen allein 8.000 mit der Eigenproduktion für die Prime Time-Sendungen beschäftigt sind.

Die wichtigste Einnahmequelle Globos speist sich aus den Umsätzen durch die Fernsehwerbung. 1996 setzte die gesamte Werbebranche Brasiliens 5,887 Mrd. US$ um, davon entfielen etwas mehr als 60% auf den Fernsehmarkt. Nach Angaben des Konzerns entfielen auf Rede Globo 75% (ca. 2 Mrd. US$) des Gesamtumsatzes der Fernsehwerbung. Die vorläufige Konzernbilanz 1996 weist für den Medien- und Telekommunikationsbereich Einnahmen in Höhe von 4,790 Mrd. US$ und einen Gewinn nach Steuern von ca. 326 Mio. US$ aus. Damit erhöhten sich die Einnahmen innerhalb von fünf Jahren um das Siebenfache (1991: 650 Mio. US$).

Die Investitionskosten für das Projekt "Projac" (Projeto Jacarepagua) beliefen sich 1995/96 auf 250 Mio. US$. In dem Zeitraum von 1997 bis Ende 1998 will Globo weitere 106 Mio. US$ in das Projekt investieren.